每個人氣表情包都代表一個目的地-“萌文化”催生的旅游效應

文/圖 晨報記者 陶 令

可愛的外表,萌萌噠的小表情,你手機表情包里珍藏的一定不會缺少熊本部長、龍貓的身影。殊不知,無論是萌翻少女心的熊本縣顏值擔當——熊本熊,還是宮崎駿筆下龍貓的故鄉——湯布院小鎮,這些由地域文化濃縮而成的吉祥物,都起到了不同程度拉動當地旅游業經濟發展的作用。

“萌文化”的盛行起源于日本,2016年的統計數據顯示,日本每個都道府縣平均擁有18.8種吉祥物,僅大阪府就有45種。為卡通形象賦予獨特的本土化色彩,為其“人設”增添貼近當地生活的元素,以此來引發人們對當地旅游文化的興趣。

“吉祥物旅游經濟”的效益有目共睹。早在2008北京奧運會以及2010上海世博會舉辦時,深入人心的福娃和海寶勁吹借由“吉祥物”推廣一個賽事、一場節慶的風潮,由此吸引人們前往當地體驗“朝圣之旅”。

“吉祥物”贏在本土身份認同感

一個能成功代言目的地的“吉祥物”只是賣萌就夠了嗎?盡管它們千篇一律的可愛,但除此之外,若是沒有獨特的地域標示、文化含量,恐怕很難觸動觀者對其乃至其代表的目的地的探究。

以8522票的成績位居2017年日本吉祥物大賽季軍的佐賀縣吉祥物——“壺侍”為例,就論證了即便沒有啟用可愛的動物形象,這個以“居住”在陶瓷壺里的武士先生為代表的吉祥物,依然擁有著自己的一眾粉絲。其決勝的奧妙就在于,形象定位中滲透了千絲萬縷與佐賀縣特色相關聯的元素——早在17世紀初佐賀縣的有田町,就出現了有名的有田燒——日本瓷器的始祖。

而另一個以詼諧風格取勝的則是比利時薯條的吉祥物——JAMES BINT先生。這位酷似007,與其僅一字之差的“薯條先生”,其經典造型就是西裝革履卻帶著滑雪鏡,更搞笑地是手持一包薯條擺出各種p ose。細細數來,無論是熊本縣的熊本熊還是比利時的“薯條先生”都不是單純依靠顏值或賣萌取勝,它們皆擁有了一個足以代表著地區豐滿的文化設定,才會逐漸深入人心吧。

就連中國國際進口商品博覽會也有自己的吉祥物——進寶,一只可愛的熊貓。眾所周知,熊貓是國寶,用來代表進博會可見這個展會是立足國家層面的,在其發布的一系列表情包里,萌萌噠的進寶也帶著進博會更加深入人心呢!其實,以熊貓為吉祥物的城市、節慶、賽事為數不少。除了在上海舉辦已是第二屆的進博會,2013年移師成都的財富全球論壇就用了一只憨態可掬的熊貓做吉祥物。無論是熊貓具有的顯著的國家辨識度,還是其富含的地域特色,都令其吉祥物的本土身份認同感無人可望其項背。

“吉祥物”也有“年薪”

如同上班族一樣,“吉祥物”們也有著自己的“年薪”。這份收入更大程度上是以能為當地吸引多少游客,產生多少相應的旅游經濟來衡量的。

根據日本銀行的數據顯示,在熊本熊誕生后的短短兩年時間里,給熊本縣帶來了超過1200億日元的經濟效益。海內外無數的人借由熊本熊認識了熊本縣,在五年內到訪熊本縣的游客人數增長了20%,塑造一個成功的吉祥物的影響力可見一斑。

除此之外,熊本熊的形象在海內外也是隨處可見的,從糕點到鑰匙圈、從飛機到機車上的圖案,滿足了一大票粉絲。統計顯示,2014年全年熊本熊相關的商品銷售額達到超過33億元人民幣的金額,這幾乎是前一年銷售額的1.4倍,創下當地開始統計“熊本熊”周邊商品銷售量的最高紀錄。

就連比利時薯條的“代言人”JAM ES BINT先生也是有著非凡的身份——受荷蘭王子授予的皇家認證證書,其背后也有著一組絕對可觀的經濟數據。據統計,比利時薯條的出口商在全球是排名第一,涵蓋了從新鮮的炸薯條、包裝的薯片到西餐的配菜薯條。這位JAM ES先生目前已將其代言的比利時馬鈴薯產品出口到全球100多個國家和地區。同時,作為世界上最大的冷凍薯條出口國,比利時已順利將其90%的產品銷往全球市場。去年馬鈴薯的加工量高達500萬噸。

對應吉祥物可愛的特質,其收益來源的主力客群首當其沖為親子。以先后舉辦柯南、史努比卡通主題展的“魔都小巨蛋”維璟廣場為例,短短三個月里接連上線兩大由卡通形象撐場的親子主題展。在其打造的《花生漫畫》主角史努比主題展中,萌萌噠的史努比以宇航員的形象帶領熊孩子們開啟了一場宇宙探險。此次設定的場景恰好也對應了漫畫中50年前耳熟能詳的登月故事。從與首次登月留下的不尋常腳印合影留念,到參觀正在試行的“火星移民”計劃,以美麗星球為背景,同步回味50年前史努比被星球光環擁抱的夢幻感。

如今,小到一個商場,大到一個目的地,各自發力借用吉祥物多元的萌形象來招攬客流量,從軟萌、蠢萌到賤萌,為其擬人化的屬性埋單。“戀上一物而愛上一座城”,在家庭選擇出游目的地時,吉祥物已呈現出舉足輕重的決定權。

“吉祥物”之于旅游產業的閉環

從熊本縣到湯布院,日本用一個又一次萌萌噠“吉祥物”實踐著“萌文化”帶動旅游效應的最佳案例,吉祥物已儼然成為當地旅游推介的形象擔當。

設計形象,投入表情包,進入社交媒體的宣傳推廣,跨界線下實體店的開設,吉祥物對目的地旅游產業的帶動正在形成閉環,除此之外也更加釋放著文旅融合的潛在紅利。

提高吉祥物的知名度與影響力,既可以帶來旅游等實體經濟的增長,又可以帶動自身周邊產業的發展,實際上近年來國內的成功案例層出不窮,如2008年的奧運福娃、2010年世博會的海寶。

正因為吉祥物對目的地的正向導流效果顯著,不少旅游城市也紛紛效仿。以兩周前公布了最終7款獲獎的西施動漫形象而言,“西施故里”諸暨的命題作文收獲的是頗為同質化的作品——裙袂飛揚、明眸善睞,越美女的妝容略微審美疲勞了些!不過,對于“西施動漫”的二次傳播已經未雨綢繆了,未來將圍繞西施動漫形象,陸續開發T恤、帆布袋等文創產品,涵蓋了生活、學習、藝術諸多方面,吸引年輕人駐足。

與節慶賽事“吉祥物”推廣的短期效應不同,目的地的形象擔當——吉祥物需要具備經得住時間歷練的特質,而對于其自身特有的地域性標示也有著一眼能辨識的需求,否則有負合格吉祥物的身份。

如何才能使吉祥物對目的地旅游業顯現一個長足的效應?近期海南島帶著其新晉吉祥物“波波椰”特地飛日本,向“熊本部長”取經學習生存之道,我們可以期待未來“吉祥物旅游經濟”將在國內發揮其長期的收益。

來源:新聞晨報       作者:陶令